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Por Olimpio Araujo Junior | Founder - GestordeMarketing

Uma prática cada vez mais comuns entre “profissionais” de marketing digital é o uso das chamadas iscas ara se atrair clientes de concorrentes. No marketing tradicional, esta técnica é conhecida como “Ambush Marketing” (ou Marketing de Emboscada), que consiste em uma forma de marketing, na qual outras empresas fazem o consumidor acreditar, incorretamente, que elas são os verdadeiros patrocinadores de um evento.

crimes 600Um exemplo desta estratégia na Web é quando o “responsável” (...ou irresponsável), pela otimização do site inclui nas palavras chave do site, nomes ou marcas de concorrentes, palavras diretamente relacionadas ao produto do concorrente, ou mesmo palavras chaves relacionadas ao público do seu produto, mas que não tem relação direta e nem fazem parte do contexto de apresentação do produto. Isso pode acontecer, na otimização de blogs, sites, lojas virtuais e até nas palavras chaves de vídeos no Youtube.

Esta mesma técnica tem sido aplicada em ferramentas de anúncios patrocinados, como o Google Adwords, onde os anunciante escolhe palavras-chave (Keywords), relacionadas ao seu mercado para atrair os possíveis prospects e suspects (possíveis clientes e possíveis interessados pelos produtos).

O que a maioria destas pessoas não sabe, é que quando realizam este tipo de ação podem estar cometendo um crime. Casos famosos já aconteceram em vários países, onde grandes marcas usavam o “Ambush Marketing” em seus sites, através de códigos escondidos em suas páginas com nomes de produtos ou de marcas de concorrentes, e quando foram descobertos receberam penalizações por isso. O próprio Google oferece penalizações para páginas que forem denunciadas quando usam essa estratégia, e no caso de anúncios patrocinados no Adwords, a própria ferramenta pode identificar automaticamente e punir com o bloqueio do anúncio ou até mesmo com a exclusão da conta e bloqueio do domínio para novas contas.

Quando um usuário digita exatamente a marca ou o nome empresarial da empresa que buscava e quem aparece é a sua empresa isto pode ser considerado como um caso de concorrência desleal, previsto na Lei de Propriedade Industrial (Título V, Capítulo VI, Art. 195 da Lei 9.279/96):

Art.195 - Comete crime de concorrência desleal quem:

“(...)

I - publica, por qualquer meio, falsa afirmação, em detrimento de concorrente, com o
fim de obter vantagem;
II - presta ou divulga, acerca de concorrente, falsa informação, com o fim de obter
vantagem;
III - emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;
IV - usa expressão ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de modo a criar confusão entre produtos ou estabelecimentos;

(...)".

A situação é ainda mais complicada quando o empresário não tem conhecimento da ação, mas ainda assim é responsável pela mesma. Isto acontece quando o web marketing da empresa é delegado a uma pessoa sem conhecimentos específicos, sem capacitação na área (profissionais sem experiência de mercado ou mesmo estagiários), ou quando a empresa contrata uma “agência” que também desconhece a legislação específica, o que é mais comum do que podemos imaginar.

Nestes casos, tanto contratante como contratado respondem pelo ato, e podemos observar no Título V, Capítulo VII, Art. 196 da Lei 9.279/96, que:

“(...)

Art. 196 - As penas de detenção previstas nos Capítulos I, II e III deste Título serão
aumentadas de um terço à metade se:
I - o agente é ou foi representante, mandatário, preposto, sócio ou empregado do titular
da patente ou do registro, ou, ainda, do seu licenciado; ou
II - a marca alterada, reproduzida ou imitada for de alto renome, notoriamente
conhecida, de certificação ou coletiva.

(...)".

Como tenho repetido em meus cursos e artigos, marketing não é uma coisa para amadores. É o destino de sua empresa que está em jogo. Ações de marketing precisam ser planejadas em todas as suas variáveis e conseqüências.

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